قدیم، خودش بازتابی مدرن از دوران جدید است! یک اصطلاح عجیب که به راستی برای دنیای امروز صدق می‌کند. اگر دقیق به دور و بر خود خیره شوید، تاثیر چنین رویه‌ای را روی صنایع و برند های مختلف مشاهده خواهید کرد. در واقع مد، همیشه یک چرخه کامل را طی می‌کند.
فولکس‌واگن اخیراً از ون‌هایی رونمایی کرده که یادآور مدل‌های قدیمی خودروهای این شرکت است. اما نمی‌توان از این ایده برای بازاریابی تمام محصولات یک برند استفاده کرد.
همان‌طور که می‌دانیم، یک برند متشکل از موفقیت‌ها و همچنین شکست‌هایش است. نمی‌توان یک برند را تنها به موفقیت‌هایش تفکیک کرد و از طرفی هم نمی‌توان شکست همیشگی را تحمل نمود. برندها از چندین و چند ایده تشکیل شده‌اند که همیشه برخی از آن‌ها موفق بوده و برخی شکست خورده‌اند و بعضی‌هایشان نیز، به تاریخ انقضای خود رسیده‌اند.
- ۶ ترفند که سازندگان گوشی با آن ها شما را فریب می دهند
- شکست دوباره نوکیا؛ وقتی نوستالژی کافی نیست
- ۵ دروغ درباره باتری گوشی که شرکت ها به شما می گویند
صنعت فناوری با وجود این که مدام به سمت آینده قدم بر می‌دارد، تاکنون بارها و بارها تلاش کرده تا تعدادی از برندهای در حال مرگ، مرده یا باشکوهی که افتخاراتشان در گذشته چال شده‌اند را احیا کند. متاسفانه، به سختی می‌توان نمونه‌ای از این فرایند را پیدا کرد که در نهایت به موفقیت منجر شده باشد.
بهترین نمونه آن، تلاش اخیر Onward Mobility برای احیای بلک بری (Black Berry) بود. این شرکت در سال ۲۰۲۰ میلادی رسماً اعلام کرد که بلک بری را برای بار چندم احیا خواهد کرد. دو سال بعد، در ماه گذشته میلادی، بلک بری باری دیگر به خاموشی فرو رفت و گویا دیگر خبری هم از گوشی‌های آن نیست و نخواهد بود. البته که این اولین باری هم نیست که کسی چنین چیزی را امتحان می‌کرد.
بلک بری زمانی که خبری از آیفون و گوشی‌های هوشمند نبود، برای نسل جوان مانند یک «اپل» می‌درخشید. این شرکت کانادایی، در سال ۲۰۰۵ پیام‌رسان بلک بری (BalckBerry Messenger) را منتشر کرد که اجازه می‌داد کاربران به اشتراک متن، تصویر، صوت و بعدتر، برقراری تماس صوتی بپردازند.
اگر احساس می‌کنید پیام‌رسان بلک بری شباهت زیادی به آی مسیج (iMessage) اپل دارد، به غیر از یک مورد، اشتباه نمی‌کنید: پیام‌رسان این شرکت شبیه آی مسیج نیست، آی مسیج شبیه پیام‌رسان بلک بری است! این پیام‌رسان همان چسب محکمی تلقی می‌شد که کاربران را به گوشی‌های خاص این شرکت چسبانده بود.
همانند آی مسیج برای آیفون، پیام‌رسان بلک بری (اختصاراً BBM) هم تا سال ۲۰۱۳ به طور انحصاری فقط در اختیار گوشی‌های این شرکت بود. چنین موضوعی باعث شد بلک بری روز به روز رشد کند و میلیون‌ها کاربر به اکوسیستم این شرکت اضافه شوند. البته این شرکت به قدری آهسته و کند به پلتفرم «بلک بری ۱۰» گذر کرد تا در نهایت تعداد زیادی از کاربرانش را از دست بدهد و مزایای مذکور، در مدتی کوتاه، از بین بروند.
در دنیای دستگاه‌های آیفون و اندروید، بلک بری او اس (BlackBerry OS)، سیستم عامل منسوخ این شرکت جایی برای رقابت نداشت و حتی گسترش حوزه کاری گوشی‌هایش به اندروید و iOS، دردی از این مشکل دوا نکرد.
Research in Motion، شرکت مادر بلک بری در نهایت با مشاهده وضع موجود و تلاش‌های بی‌ثمر آن، تصمیم به تعطیلی این تولید کننده گوشی‌های هوشمند و انتقال لایسنس استفاده از نام تجاری آن به شرکت‌هایی مانند TCL، Optiemus Infracom و … گرفت. متاسفانه صاحبان جدید بلک بری هرگز به خوبی درک نکردند که چطور این برند زمانی به دلیل نوآوری در سرویس‌های چت و ارتباط به شهرت رسیده بود و در نتیجه، روز به روز استراتژی‌های اشتباه‌تری را در احیای بلک بری به کار گرفتند.
با وجود این که عرضه گوشی‌هایی با صفحه کلید فیزیکی، قسمتی از تلاش‌های آن‌ها برای بازگرداندن بلک بری به بازار بود اما به اندازه‌ای دیر صورت گرفت که تاثیر عکس داشت. گوشی‌های اندرویدی نه تنها سهم بازار بلک بری، بلکه روح آن را هم تصاحب کردند. با تعطیلی BBM در سال ۲۰۱۹، عملاً هویت بلک بری از بین رفت و تنها نامی از آن باقی ماند. این‌جا شاید اولین باری بود که طرفداران مصمم و وفادار بلک بری، برای همیشه متوجه شکست و پایان ماجرای برندشان شدند.
همین قضیه در خصوص پالم (Palm) هم صدق می‌کند. شاید کاربران ایرانی چندان با این شرکت آشنا نباشند اما تنها اندکی با دنیای تکنولوژی انس گرفته باشید، صعود و سقوط آن را از نزدیک نظاره کرده‌اید. پالم در سال ۱۹۹۲ بنیان گذاشته شد و حقیقتاً اولین شرکتی بود که مفهوم گوشی هوشمند را تعریف کرد. پالم در سال ۲۰۰۹ با عرضه وب او اس (WebOS) رابط‌های کاربری مدرن را به جهان نشان داد. در ادامه همان سال، پالم پری (Pale Pre) تبدیل به اولین گوشی هوشمند جهان شد که از قابلیت چند وظیفگی پشتیبانی می‌کرد.
رابط کاربری مبتنی بر کارت و سوایپ از جمله میراث محصولات پالم در این سال‌ها هستند؛ میراثی که هنوز هم در گوشی‌های اندروید و آیفون به کار می‌رود. پالم هم خیلی زود با شروع دهه جدید میلادی، هویتش را از دست داد. در سال ۲۰۱۰ نخست، HP آن را تصاحب کرد. اندکی بعد TCL عهده‌دار مدیریت پالم شد. تبلت‌های وب او اس مبتنی بر تاچ پد یکی از شکست‌های این شرکت زیر نظر TCL است. همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، باری دیگر یکی از برندهای افسانه‌ای به دست افرادی هدایت شد که چیزی از نقاط قوت آن نمی‌دانستند.
در نهایت برای یک بار دیگر، پالم توسط یک موسسه مردم‌نهاد با عرضه یک گوشی مینی احیا شد؛ گوشی کوچکی که برای رقابت با گوشی‌های بزرگ‌تر راهی بازار شده بود و متاسفانه همین موضوع، سبب شد همیشه به عنوان یک گزینه دوم در نظر گرفته شود. نیازی به تفکر و بررسی‌های بسیار نیست تا متوجه شد بازار چنین محصولاتی به شدت کوچک و در حقیقت ناچیز است. بسیاری از کاربران حتی پیش از عرضه این گوشی می‌دانستند که چه شکست سختی در انتظارش است. از ۲۰۱۹ به بعد، پالم در سکوت بعد از شکستش به سر می‌برد.
این‌ها داستانی‌های خرد از جریانی بزرگ‌تر هستند که ثابت می‌کند احیای یک برند فقط بر اساس نام آن، تقریباً نشدنی و غیرممکن است. محصولات جدید بلک بری و پالم، هیچ شباهتی با هویت و دستگاه‌هایی که زمانی افتخار آن‌ها بودند، نداشتند. در حالی که آشکار است صاحبان این محصولات جدید تنها به دنبال ارضا حس نوستالژی خودشان هستند، نباید از یاد ببریم که هویت این دو برند هرگز به سخت‌افزار آن‌ها مرتبط نبوده است.
در واقع نرم‌افزار و سرویس‌هایی که این شرکت‌ها ارائه می‌دادند، دلیل اصلی محبوبیت و فروششان بود. اگر به سال ۲۰۱۶ برگردیم، مشاهده می‌کنیم که پیام‌رسان بلک بری که بالاتر درباره آن صحبت کردیم، به قدری بی‌رمق و منسوخ به نظر می‌رسد که دیگر به عنوان یک مزیت، کارکردی ندارد. به همین ترتیب، گوشی جدید پالم صرفاً یک گوشی کامپکت برای بازاری خاصی بود که اصلاً وجود ندارد.
HMD گلوبال، شرکت مادر نوکیا، با وجود تمام مثال‌های نقض ما، اکنون ۵ سال است که با نام این برند و محصولاتش، در بازار به بقا ادامه می‌دهد. در این بین، HMD گلوبال از دو مولفه اصلی (و نه مولفه‌های دیگر آن) استفاده می‌کند که برای سالیان سال، در نگاه اول معرف نوکیا بوده‌اند: مطمئن و کیفیت ساخت بالا.
اگرچه نمی‌توان این دو مولفه را به گوشی‌های پرچم‌دار این شرکت تعمیم داد اما گوشی‌های اقتصادی نوکیا، همین جادو را در دل دارند. شاید این همان نوکیایی نباشد که همه می‌خواهند و نه حتی برندی که HMD گلوبال وعده داده بود اما گوشی‌های خوش‌ساخت این شرکت با سخت‌افزار قابل قبول و قیمت مناسب هنوز هم روانه بازار می‌شوند. این روندی است که می‌توان به آن خوش‌بین بود.
اما چرا این نوکیای محبوب ما نیست و حتی اگر هم به موفقیت نسبی و بقا در بازار ادامه دهد، آن هویت قبلی و ابعاد فروشی را که در ذهن داریم، تکرار نخواهد کرد؟ چون مولفه‌های هویت آن، فراتر از ۲ مورد مذکور هستند اما HMD گلوبال به آن‌ها توجه و عمل نمی‌کند. برند اورجینال نوکیا افزون بر کیفیت ساخت بالا و اعتبار، زمانی به دلیل مواد اولیه قابل توجه، طراحی خلاقانه، ویژگی‌های سطح بالا و بهترین دوربین‌های بازار در دنیای گوشی‌ها شناخته می‌شد.
بنابراین HMD گلوبال اکنون در حال دست و پنجه نرم کردن با مشکلاتی در خصوص پرچم‌دارن و روند عرضه به‌روزرسانی است که بیش از یک دهه پیش، نوکیا در آن‌ها پیش‌رو بود. پس عجیب نیست اگر اکنون ادعا کنیم، گوشی‌های هوشمند کنونی نوکیا، صرفاً دستگاه‌های اندرویدی عادی هستند، مانند هر برند سطح متوسط دیگری. شاید اندکی بیشتر طول بکشد تا این اتفاق به همه ثابت شود اما می‌توان مطمئن بود که HMD گلوبال برای رسیدن به این موفقیت میانه، اصلاً نیازی به نام نوکیا نداشت.
ساخت یک گوشی هوشمند به غایت سخت است و نوستالژی تنها تا همین‌جایی با شما همراهی می‌کند که به اتفاق بررسی کردیم. بازسازی شرکتی که به میراثی عظیم از گذشته‌اش متصل است، تنها زمانی ممکن می‌شود که شما به عنوان احیا کنننده آن، متوجه آن ارزش‌ها، مولفه‌های شکل دهنده هویت و در نهایت، دلیل اصلی موفقیت گوشی‌هایش بشوید.
اگرچه که عرضه گوشی‌های اقتصادی اندروید می‌تواند یک موفقیت نصف و نیمه را نصیب شما کند اما هم‌زمان به معنای نابودی تمام میراث یک برند قدیمی است، چیزی که ما بارها و بارها دیده‌ایم. احیای یک برند به عقیده ما فقط زمانی جواب می‌دهد که شکاف بازار را پر کند. برندهایی که اکنون به دنبال احیا هستند، چنین دلیلی را دنبال نمی‌کنند و این بازگشتشان را دشوارتر می‌کند.
با این حساب، شاید اکنون زمان آن رسیده باشد تا ما اجازه دهیم برندهای مرده، در عوض نابود کردن میراث بزرگ و باشکوه خود به بهای درآمدزایی آسان‌تر، همان‌جا، در همان وضعیت، به مرگ خود ادامه دهند.
نظرات