زمانی نه چندان دور، نتفلیکس غول بی‌شاخ و دم دنیای استریم بود؛ به اندازه‌ای بزرگ که اصلاً نمی‌توانست شکست بخورد! یک ماشین پیش‌رونده رو به رشد که روز به روز بر تعداد مشترکینش افزوده می‌شد. مکانی آرمانی متشکل از عناوین لایسنس شده و آثار اورجینال خود این برند که آن را تبدیل به یک جز ضروری برای بسیاری از افراد کرده بودند.
با کاهش رشد سرسام‌آور این برند و همچنین ظهور برخی رقبای شایسته، این وضعیت در حال تغییر است و از طرفی اکنون این شرکت برای اولین بار طی ده سال گذشته، در سه ماهه اول سال جاری میلادی، بیش از ۲۰۰ هزار مشترک خود را از دست داده است. افزایش قیمت‌ها و همچنین معیارهای جدید برای اشتراک‌گذاری رمز حساب‌ها که استفاده هم‌زمان از اکانت‌ها را متوقف کرده، مشترکین این سرویس را وادار کرده است درباره ارتباط خود با این غول حوزه استریم، تجدید نظر کنند.
گرچه ما می‌توانیم ساعت‌ها درباره قیمت‌های افزایش یافته پلن‌ها و همچنین استراتژی جدید ضد اشتراک گذاری این شرکت صحبت کنیم اما در نهایت حقیقت دست نخورده باقی می‌ماند: نتفلیکس در تجارت محتوا فعالیت می‌کند.
این یعنی نتفلیکس باید محصول خود را به دست مشتری برساند و این‌جا منظور از محصول، محتواست. این همان‌جایی است که این شرکت حوزه استریم، یک فرصت واقعی دارد. آثار اورجینال نتفلیکس بالای هرم محتوای تولیدی آن هستند. اگر نتفلیکس می‌خواهد در این رقابت رو به رشد حرفی برای گفتن داشته باشد، به یک هویت کاملاً واضح و البته جذاب نیاز دارد. چطور؟ ما برای پاسخ این‌جا هستیم!
قیام نتفلیکس و آثار اورجینالش
نتفلیکس بعد از سال‌ها فعالیت موفق در زمینه اجاره DVD، این شرکت در سال ۲۰۰۷ تبدیل به بازیکن اصلی حوزه استریم فیلم‌ها و برنامه‌های نمایشی شد. اولین محتوای اورجینال این شرکت در سال ۲۰۱۲ با نام Lilyhammer پخش شد تا مسیر نتفلیکس را برای همیشه تغییر دهد.
این شرکت پیش از آن، در آن دوره و بعد از آن، همیشه می‌دانسته و می‌داند که محتوای شخص ثالث، یک منبع محدود است. اصلاً این همان دلیلی است که این شرکت نخست شروع به تولید محتوای اورجینال کرد. نتفلیکس نمی‌توانست با سریال‌های تلویزیونی و بازار رو به رکود DVD راه به جایی ببرد، بلکه همیشه با کمبود محتوا دست و پنجه نرم می‌کرد. مدیر ارشد محتوای نتفلیکس در سال ۲۰۱۲ این موضوع را در مصاحبه با هالیوود ریپورتر تایید کرد:
من به آن [وضعیت] نگاه کردم و فهمیدم ما با منبع تامین [محتوایی] رو به رو هستیم که اصلاً قابل اعتماد نیست.
تد ساراندوس (Ted Sarandos)
از آن زمان این شرکت سخت درگیر سرمایه‌گذاری شده است. نتفلیکس تنها در سال گذشته بیش از ۱۷ میلیارد دلار روی محتوای اورجینال خود در سراسر جهان سرمایه‌گذاری کرد. با این حال بر خلاف بیشتر شرکت‌های رسانه‌ای، خروجی نتفلیکس به یک برند، سبک یا مخاطب خاص اشاره نمی‌کند.
در حالی که اولین دسته از محتوای اورجینال این شرکت (مانند سریال‌های House of Cards و Orange Is the New Black در سال ۲۰۱۳) اعتبار خاصی را برای این شرکت به ارمغان آوردند اما اکنون دیگر خبری از یک سیاست منسجم در تولید محتوا نیست.
کتابخانه سطح بالای عناوین نتفلیکس اکنون به واسطه خروج سریال‌هایی مانند Friends و The Office هم با افت کیفیت و کمیت محتواست و انتظار می‌رود این روند بیش از پیش تشدید شود.
آیا نتفلیکس رو به سقوط است؟
جمع‌بندی آشکار درباره از دست دادن ۲۰۰ هزار مشترک تنها طی یک سه‌ماهه از سال چیست؟ در نگاه اول چیزی به غیر از سقوط به چشم نمی‌خورد. اما شاید این شرایط پیچیده‌تر از چیزی باشد که در نگاه اول به ذهن می‌رسد.
لطفاً اجازه دهید خودمان را به نفهمی نزنیم! نتفلیکس با بیش از ۲۰۰ میلیون مشترک در سراسر جهان، با فاصله بزرگ‌ترین سرویس استریم جهان است. پیش‌بینی می‌شود تا سه ماهه دوم سال جاری میلادی، بیش از دو میلیون نفر دیگر هم نتفلیکس را ترک خواهند کرد اما قرار نیست حتی این موضوع هم سبب شود ما نتیجه‌گیری کنیم این برند یک شبه سقوط خواهد کرد.
- جنگ استریم ها؛ HBO جای نتفلیکس را می گیرد
- نتفلیکس ساخت چندین سریال جدید را لغو کرد
- گزارش: نتفلیکس با کاهش شدید مشترکین خود مواجه شده است
با این حال نتفلیکس اکنون تحت فشار قرار گرفته است. این شرکت مدتی پیش استراتژی جدیدی را برای جلوگیری از اشتراک‌گذاری گذرواژه حساب‌هایش اتخاذ کرد تا در ازای این کار، از کاربران پول بیشتری بگیرد. این استراتژی دقیقاً بعد از افزایش قیمت حاشیه‌ساز تمام اشتراک‌های آن در ماه ژانویه امسال انجام شد. به نظر می‌رسد هر دوی این اقدامات دلیل اصلی تنزل کاربران این سرویس طی چند ماه گذشته و احتمالاً آینده هستند و خواهند بود.
مدیر عامل اجرایی نتفلکیس، رید هستینگز (Reed Hastings) طی یک تماس با سهام‌داران اشاره کرد تیم مدیریتی برنامه دارد با عرضه یک اشتراک مجهز به تبلیغات ارزان‌تر، مشترکین را درون مرزهای این شرکت نگه دارند. هستینگز به سال‌ها مخالفت با حضور تبلیغات در نتفلکیس شهرت دارد، بنابراین این تغییر رویه چیز کوچکی نیست.
به همین خاطر است که می‌گوییم ما مشخصاً با شرکتی رو به رو هستیم که سعی دارد جریان و جو موجود را تغییر دهد، حتی اگر مشکلات شدیدی نداشته و برخلاف تیتری که ما استفاده کردیم، فرسنگ‌ها با سقوط فاصله داشته باشد. شاید عرضه پلن‌های مجهز به تبلیغات یا بازگرداندن قیمت‌ها به وضعیت سابقشان، مسئله را حل کند.
با این وجود، در حال حاضر بزرگ‌ترین شکایت کاربران درباره محتواست. کاربران عقیده دارند نتفلیکس در زمینه محتوا خوب عمل نمی‌کند. پس در زیر نگاهی نزدیک به استراتژی محتوای نتفلیکس خواهیم داشت.
برخی آثار اورجینال نتفلیکس فوق‌العاده هستند
فارغ از این که احساس می‌کنید هزینه‌ای که برای نتفلیکس می‌کنید، ارزشش را دارد یا خیر، مسلماً این برند برخی محصولات فوق‌العاده را تولید می‌کند. به همین دلیل بییندگانی زیادی جذب این سرویس شده‌اند و غیرمنطقی است اگر فکر کنیم تنها به دلیل گستره جهانی، چنین محبوبیتی را کسب کرده است. در بیشتر رده‌بندی‌ها، نتفلیکس همیشه یکی از برترین سرویس‌های استریم در سراسر دنیاست.
Squid Game یکی از نمونه‌های بارز سریال‌ها یا دقیق‌تر، محصولات بسیار موفق جهانی نتفلیکس است. سریال‌هایی نظیر The Last Kingdom، Ozark، Stranger Things، Bridgetorn Big Moutth و بسیاری از محصولات دیگر نتفلیکس، میلیون‌ها بازدید کننده را به خوب جذب کرده و می‌کنند. شکی نیست که در حال حاضر، آثار اورجینال نتفلیکس برخی از بهترین نمونه‌های فیلم و سریال موجود هستند.
این شرکت در جشنواره اسکار گذشته، موفق به دریافت دو نامزدی برای محصولاتش یعنی The Power of the Dog و Don’t Look Up شد. با در نظر گرفتن تمام این موارد، مشخصاً نتفلیکس در حال تولید عناوینی است که هم در میان مردم و هم در میان منتقدان، محبوبیت و مقبولیت بالای دارند.
بیشتر برنامه‌ها فقط برای پر کردن نتفلیکس حضور دارند
از The Witcher تا The Lost Daughter به نظر می‌رسد نتفلیکس فارغ از آثار اورجینال فوق‌العاده خود، بیشتر مواقع در حال طراحی و تولید فیلم‌ها و سریال‌هایی است که خیلی زود فراموش می‌شوند. فیلم‌های این سرویس شامل عناوین منتقدپسند مانند The Harder They Fall تا عناوین بلاک باستر نظیر Red Notice را شامل می‌شود اما بیشتر خروجی‌های نتفلیکس، چیزی مابین این جریان هستند.
Sweet Girl، Outside the Wire، Malcolm & Mari، Yes day و … نه تنها امتیازات بسیار کمی دریافت کرده‌اند بلکه به سختی می‌توان باور کرد که بازدید کننده زیادی داشته‌اند. همین ماجرا درباره سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی نتفلیکس هم صدق می‌کند. ظاهراً بسیاری از آن‌ها فقط برای پر کردن فضا آن‌جا هستند نه محتوایی که مردم را سرگرم کنند.
در سوی دیگر نتفلیکس گاهی همان‌طور که شهره است، عملکرد خوبی در تبلیغات ندارد تا به این ترتیب حتی برخی از فیلم‌ها، سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی باکیفیت آن هم نادیده گرفته شوند. شاید بهتر باشد به جای ساخت و انتشار آثار بی‌انتها، نتفلیکس روی ساخت عناوین باکیفیت محدود و سپس پیشنهاد دادن و تبلیغ آن‌ها تمرکز کند. احتمالاً این کار هزینه خیلی کمتری خواهد داشت.
نتفلیکس مجبور به انتخاب یک مسیر است
اگرچه زمانی نتفلیکس تنها بازیگر حوزه استریم بود اما اکنون شرایط تغییر کرده است. بنابراین نتفلیکس باید در این شرایط، مسیر خودش را انتخاب کند. به قدری بازار استریم رقابتی شده است که نتفلیکس دیگر توان تکیه بر سیاست‌های قدیمی خود را ندارد.
HBO مکس اخیراً به لطف شرکت مادر خود، وارنر برادرز رقیب بزرگی است و اخیراً هم با تصاحب دیسکاوری، به رقیبی بزرگ‌تر تبدیل شده است.
در مقیاس بزرگ‌تر، درباره ماهیت برندینگ نتفلیکس هم به فکر فرو می‌رویم. برند نتفلیکس دقیقاً چیست؟ به نظر می‌رسد این برند وابستگی زیادی به آثار اورجینال خود دارد چرا که می‌تواند آن‌ها را آزادانه بسازد و به صورت اختصاصی پخش کند. اما باز هم این‌ها باعث نمی‌شوند نتفلیکس هویت مشخص و معینی را ارائه دهد.
دیزنی پلاس برندهای معروفی مانند پیکسار، مارول، نشنال جئوگرافیک و … را زیر یک سقف جمع‌آوری کرده تا هویتی مشخص داشته باشد. در مقابل Peacock وابستگی زیادی به NBC دارد. سایر رسانه‌های استریم مانند Shudder و The Crietrion Channel هم مسیر خودشان را می‌روند. این اتفاق چیزی نیست که اپل تی وی پلاس هم بتواند از آن فرار کند. کتابخانه کوچک‌تر ولی باکیفیت، خودش مزیتی بزرگ برای اپل در نظر گرفته می‌شود.
آیا در نهایت این سرویس استریم پرسابقه می‌خواهید آثار اورجینالی بسازد که در مراسم اسکار هم بدرخشند؟ آیا نتفلیکس می‌خواهد HBO باشد که مجموعه‌های انحصاری خودش را به دوش می‌کشد؟ یا شاید هم نتفلیکس قصد دارد با کاهش هزینه‌ها، سریال‌های ترند تولید کند؟
هیچ‌کس دقیقاً نمی‌داند ولی خود نتفلیکس باید آن را زودتر مشخص کند. نتفلیکس شروعی قدرتمند در این رقابت داشت و بدون شک هنوز هم در آن می‌تازد. اما اگر دوست دارد به پیش‌روی با همان سرعت سابق ادامه دهد، باید دست بجنباند.
نظرات