بایکوت تبلیغاتی فیسبوک؛ چرا برندهای بزرگ نمایش تبلیغات در این شبکه اجتماعی را متوقف کرده‌اند؟

فیسبوک مدت‌هاست که به دلیل عدم انجام اقدام کافی برای مقابله با سخنان نفرت‌پراکنانه مورد انتقاد قرار گرفته است. اکنون عصبانیت علیه بزرگترین شبکه اجتماعی جهان به حرکتی در حال رشد تبدیل شده است که درآمد خالص این شرکت را تهدید می‌کند.

دلیل این اتفاق این است که منتقدان اخیر فیسبوک برخی از بزرگترین مشتری‌های این شرکت هستند. در ۱۷ ژوئن، گروهی از سازمان‌های مدنی از جمله Anti-Defamation League ،NAACP و Color of Change از کسب‌و‌کارها خواستند که تا با سخنان نفرت‌پراکنانه اقدام کنند و از ماه ژوئیه دیگر در فیسبوک تبلیغ نکنند. این شبکه اجتماعی تقریباً تمام پول خود را از تبلیغات دریافت می‌کند و سال گذشته بیش از ۷۰ میلیارد دلار درآمد داشته است.

در وب‌سایت مربوط به کمپین مقابله با سخنان نفرت‌پراکنانه در این خصوص آمده است که:

بیایید یک پیام قدرتمند به فیسبوک بفرستیم: سود شما هرگز ارزش تبلیغ نفرت، تعصب، تبعیض، ضد ستیزی و خشونت را نخواهد داشت.

این کمپین در بین برندهای مختلف محبوبیت خاصی یافته است؛ از جمله برند لباس‌های بیرونی، The North Face؛ غول کالاهای مصرفی، Unilever و شرکت ارتباط از راه دور، ورایزن است. این هفته، سونی، کلوروکس، آدیداس، فورد، دنی، فولکس واگن و مایکروسافت (و همچنین پلی استیشن) از جمله برندهایی بودند که اعلام کردند که به این تحریم  پیوسته‌اند.

دبرا آهو ویلیامسون (Debra Aho Williamson)، تحلیلگر اصلی eMarketer’s در این باره گفته است:

این موضوع قطعاً گسترده‌تر به نظر می‌رسد، فکر نمی‌کنم تا به حال این سطح از اقدامات بازاریابی را در فیسبوک دیده باشم.

چرا این کمپین اکنون در حال جریان است؟

جاناتان گرینبلات (Jonathan Greenblatt)، مدیر ADL گفت که سازمان وی و دیگر مدافعان حقوق مدنی سال‌هاست که فیسبوک را به سمت انجام کارهای بیشتر برای ایمن‌تر کردن این پلتفرم سوق می‌دهند. وی افزود، اما هنوز این شرکت به اندازه کافی این کار را با سرعت بالا انجام نکرده است.

سخنان نفرت‌پراکنانه در فیسبوک باعث شد تا در سال ۲۰۱۷ بر علیه مسلمانان روهینگیا در میانمار قتل عام ایجاد شود. در سال ۲۰۱۹، یک فرد مسلح از این شبکه اجتماعی برای انتشار دادن تیراندازی‌های مساجد در کریستچرچ، نیوزیلند استفاده کرد. گرینبلات گفته است:

صادقانه بگویم، ما هنوز تغییر مهمی در فیسبوک مشاهده نکرده‌ایم.

در پی عمل یک افسر پلیس در به قتل رساندن جورج فلوید مرد سیاهپوست ۴۶ ساله‌ای در مینیاپولیس، که منجر به اعتراضات سراسری در مورد وحشی‌گری پلیس و عدالت نژادی شد، عدم پیشرفت این امر برای فعالان حقوق مدنی حتی بیشتر آشکار شد. نظریه‌های توطئه و اطلاعات غلط در مورد مرگ فلوید در شبکه‌های اجتماعی پخش شد، از جمله ادعاهای دروغین مبنی بر اینکه میلیاردر آمریکایی-مجارستانی جورج سوروس سازمان‌دهنده این اعتراضات بود. برخی از این اطلاعات غلط در گروه‌های خصوصی فیسبوک منتشر می‌شوند که تعدیل آن‌ها سخت‌تر است.

فیسبوک همچنین Breitbart News، یک سایت راست افراطی، را به عنوان یک منبع «قابل اعتماد» در سرویس خبری خود مشخص کرده و عقاید جناح راست و سایت The Daily Caller، یکی از شرکای این شرکت در زمینه بررسی حقایق است. از فیسبوک برای تحریک خشونت علیه معترضین و سرکوب رای‌گیری استفاده شده است.

برخلاف توییتر، فیسبوک عمدتاً از گفتار سیاستمداران دور است. این شرکت با انتقاد از عدم حذف پست‌های مرتبط با سخنان تند دونالد ترامپ نیز روبرو بوده است. حتی خود طرفداران و کارمندان این شرکت نیز اظهار داشتند که این حرف‌ها می‌تواند باعث ترویج خشونت شود. فیسبوک این پست را حذف نکرد زیرا اظهارات ترامپ «وقتی غارت شروع شود، تیراندازی نیز شروع می‌شود» قوانین آن را نقض نمی‌کند. توییتر رقیب فیسبوک، توییت‌های ترامپ از جمله ادعاهای دروغینی که وی به رای‌گیری‌های مجازی نسبت داده را نیز برجسته کرده است.

گرینبلات این اقدام را به عنوان یک «مکث ۳۰ روزه برای تبلیغات» و نه تحریم توصیف کرد. وی بیان داشت، گروه‌های حقوق مدنی می‌خواهند با فیسبوک همکاری کنند تا این شرکت در حل این مشکلات دیرینه همکاری کند اما نکته اصلی این کار این است که نشان دهد این نه تنها یک نگرانی ذینفعان، بلکه یک «ضرورت برای سهامداران» نیز است.

گروه‌های حقوق مدنی انتظار چه اقداماتی را از فیسبوک دارند؟

کمپین مقابله با سخنان نفرت‌پراکنانه ۱۰ قدم را مشخص کرده است تا فیسبوک برای رفع هرچه بهتر سخنان نفرت‌پراکنانه روی پلتفرم خود اجرا کند. توصیه‌ها شامل این موارد است:

• استخدام یک مجری سطح C با سابقه حقوق شهروندی که محصولات و قوانین این شرکت را در مورد تبعیض، تعصب و نفرت بررسی کند.
• شرکت در یک حسابرسی منظم توسط شخص ثالثی مستقل در مورد سوء اطلاعات مبتنی بر هویت و نفرت. نتایج به صورت آنلاین منتشر می‌شوند.
• در صورت نمایش تبلیغات‌ شرکت‌ها در کنار محتوای فیسبوک که قوانین آن را نقض کرده، باید به شرکت‌ها بازپرداخت داده شود و به کسب‌وکارها اطلاع داده شود.
• یافتن و از بین بردن گروه‌های فیسبوک در مورد برتری سفیدپوستان، شبه نظامیان، ستیزه‌جویان، توطئه‌های خشونت‌آمیز، انکار هولوکاست، اطلاعات نادرست در مورد واکسن و انکار تغییرات آب‌وهوا.
• اتخاذ تغییر سیاست برای کمک به مبارزه با محتوای نفرت‌پراکنانه.
• از توصیه یا تقویت گروه‍‌ها یا محتوای مرتبط با موضوعات نفرت‌پراکنانه، اطلاعات غلط یا توطئه برای کاربران خودداری کند.
• ایجاد راهی برای نشان دادن خودکار مطالب نفرت‌پراکنانه در گروه‌های خصوصی برای بررسی انسانی.
• متوقف کردن معافیت سیاستمداران از بررسی واقعیت و از بین بردن اطلاعات غلط در مورد رأی دادن و ممنوعیت تماس با خشونت توسط سیاستمداران را متوقف کنید. (فیسبوک می‌گوید محتوای سیاستمدارانی که باعث سرکوب رای‌گیری و ترویج خشونت می‌شود را حذف می‌کند اما منتقدان با نحوه تفسیر این شرکت از قوانین خود مشکل دارند).
• ایجاد تیم‌های متخصص برای بررسی محتوای نفرت‌انگیز مبتنی بر هویت و آزار و اذیت.
• به افرادی که با نفرت یا آزار شدید مواجه شده‌اند اجازه داده شود تا با یک کارمند فیسبوک صحبت کنند.

کدام شرکت‌ها به این کمپین پیوسته‌اند؟

در حالیکه برخی از برندها ممکن است نسبت به صحبت در مقابل فیسبوک احتیاط کنند، برخی دیگر از تحریم برای برجسته کردن ارزش‌ها و موضع‌گیری خود در مورد عدالت نژادی استفاده می‌کنند. به گفته گروه مشاوره Sleeping Giants، یکی از برگزارکنندگان این کمپین، تا چند روز پس از آغاز به کار کمپین، بیش از ۶۶۰ کسب‌و‌کار و سازمان‌ اعلام کردند که تبلیغات را در فیسبوک متوقف کرده‌اند.

شرکت‌کنندگان شامل برندهای شناخته‌شده‌ای مانند Acura، آدیداس، Ben & Jerry’s ،Best Buy ،Blue Bottle Coffee ،Blue Shield of California ،Body Shop ،Campbell Soup ،Choba ،Clif Bar Clorox، کوکا-کولا، Conagra ،Consumer Reports ،CVS ،Denny’s ،Dockers ،Dunkin’ Donuts ،Eddie Bauer ،Eileen Fisher ،Ford ،Fossil ،Hershey ،Honda، اچ‌پی، Intercontinental Hotels ،J.M. Smucker ،JanSport ،Kay Jewelers ،Kind Snacks ،Lego ،Levi’s ،Lululemon ،Magnolia Pictures ،Mars ،Merck ،Merrell مایکروسافت، Molson Coors ،Mozilla ،North Face ،Patagonia، پپسی، Pete’s Coffee ،Pfizer، پاما، ریباک، REI ،Samuel Adams ،SAP ،Schwinn ،Sesame Workshop ،Siemens ،Six Flags، SodaStream ،Starbucks ،Target ،Truly ،Unilever Vans، ورایزن، Volkswagen  و White Castle and Zales می‌شود.

سپس سونی نام خود را به این لیست اضافه کرد و اظهار داشت که تبلیغات خود را از فیسبوک و اینستاگرام تا پایان ماه ژوئیه در حمایت از این بایکوت تبلیغاتی حذف خواهد کرد. سخنگوی سونی بیان داشت که این شرکت در کنار افرادی‌ست که برای اهداف خوب می‌جنگند.

فیسبوک چگونه پاسخ داده است؟

طبق گفته این شرکت، فیسبوک اجازه اشاعه سخنان نفرت‌پراکنانه را روی پلتفرم خود نمی‌دهد، اما اکنون گفته است که می‌تواند کارهای بیشتری برای مقابله با این مشکل انجام دهد. این شرکت نزدیک به ۱۰ میلیون پست را به دلیل نقض قوانین خود در مورد سخنان نفرت‌پراکنانه در سه ماه اول سال جاری حذف کرده است و بیشتر آن‌ها قبل از گزارش کاربران از بین رفته‌اند. این شبکه اجتماعی به چندین داور و فناوری‌ برای بهتر کردن محتوای خود متکی است، اما تشخیص سخنان نفرت‌پراکنانه می‌تواند چالش‌برانگیز باشد؛ زیرا دستگاه‌ها باید زمینه فرهنگی کلمات را درک کنند.

نیک کلگ (Nick Clegg)، معاون اجرایی در امور جهانی و ارتباطات فیسبوک، در بیانیه‌ای در تاریخ ۱ ژوئیه اظهار کرد:

میلیاردها نفر از مردم از فیسبوک و اینستاگرام استفاده می‌کنند؛ زیرا تجربه خوبی دارند و نمی‌خواهند محتوای تنفرآمیز را ببینند، تبلیغ‌کنندگان ما نمی‌خواهند این موارد را ببینند و ما نیز چنین چیزی نمی‌خواهیم. هیچ انگیزه‌ای برای ما جز حذف کردن آن برای اینکه چنین کاری انجام دهیم، وجود ندارد.

مدیرعامل فیسبوک، مارک زاکربرگ (Mark Zuckerberg)، روز جمعه گذشته اظهار داشت که این شرکت با وجود نقض قوانین و ایجاد محتوای نفرت‌انگیز بیشتر در تبلیغات، اقدام به برچسب زدن به مطالب باارزش و برجسته‌، خواهد کرد. برچسب زدن به محتویاتی که رأی دادن را سرکوب ‌کند یا به خشونت منجر شود، اعمال نمی‌شود و اگر این اظهارات از سیاستمداران باشد، فیسبوک آن‌ها را حذف خواهد کرد.

سازمان‌دهندگان این کمپین، این تغییرات را «کوچک» خواندند. آن‌ها همچنین هیچکدام از توصیه‌هایی را که گروه‌های مدنی ذکر کرده بودند را جزو این موضوع حساب نکرده‌اند. سخنگوی فیسبوک به سوالاتی در مورد اینکه آیا این شرکت تغییرات خواسته شده توسط کمپین را بررسی می‌کند یا خیر، پاسخ نداده است.

 کارولین اورسون (Carolyn Everson)، که نظارت بر بازاریابی جهانی در فیسبوک را برعهده دارد، در بیانیه‌ای در روز پنجشنبه اظهار کرد:

ما به تصمیم هر برند احترام می‌گذاریم، و همچنان روی کار مهم برطرف کردن سخنان نفرت‌انگیز و ارائه اطلاعات انتقادی درباره رای‌گیری متمرکز هستیم. مکالمات ما با بازاریابان و سازمان‌های حقوق مدنی در مورد این است که چگونه می‌توانیم در کنار یکدیگر به طور دائمی نیرومند باشیم.

به گزارش خبرگزاری رویترز، ایورسون (Everson) و نیل پوتز (Neil Potts)، مدیر سیاست‌های عمومی فیسبوک، این هفته با تبلیغ‌کنندگان دیدار می‌کنند. زاکربرگ همچنین در نظر دارد با سازمان‌دهندگان تحریم گفتگو کند.

آیا به واسطه این بایکوت تبلیغاتی، شروع به دیدن تبلیغات مختلف خواهید کرد؟

شما احتمالاً متوجه تغییر بزرگی در این زمینه نخواهید شد مگر اینکه مشتری برندهایی باشید که نمایش تبلیغاتشان را متوقف کرده‌اند. فیسبوک بر اساس داده‌هایی مانند صفحاتی که شما و دوستانتان دوست دارید یا اینکه در آن کسب‌و‌کارهای مورد نظر خود را بررسی می‌کنید، تبلیغات مختلف را به کاربران نشان می‌دهد. هنگامی که ایمیل یا شماره تلفن خود را با یک برند به اشتراک می‌گذارید، این شرکت ممکن است شما را به لیست مشتری خود اضافه کند که با پروفایل فیسبوک شما نیز همخوانی داشته باشد. فیسبوک همچنین دارای ۸ میلیون تبلیغ‌کننده است، بنابراین تبلیغات زیادی وجود دارد که می‌تواند به کاربران خود نشان دهد.

چرا فیسبوک هدف اصلی است؟ این قضیه برای سایر شبکه‌های اجتماعی نیز صدق می‌کند؟

فیسبوک تنها شبکه اجتماعی نیست که به دلیل عدم انجام کار کافی در مبارزه با گفتار نفرت‌انگیز مورد انتقاد قرار گرفته است. توییتر، یوتیوب و ردیت (Reddit) نیز به دلیل همین مشکل تحت انتقاداتی قرار گرفته‌اند. اما تمرکز این کمپین روی فیسبوک بوده است؛ زیرا این شرکت بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی جهان است و بیش از ۲٫۶ میلیارد کاربر فعال ماهانه دارد. فیسبوک همچنین مالک اپلیکیشن‌های اینستاگرام و واتساپ نیز هست.

توییتر به دلیل عدم ممنوعیت محتوای برتری سفیدپوستان‌ از روی پلتفرم خود – حرکتی که فیسبوک در مارس ۲۰۱۹ آن را آغاز کرد – مورد انتقاد قرار گرفته است. اما همین برچسب‌گذاری توییت‌ها مانند توییت‌های رییس جمهور آمریکا، می‌تواند باعث ایجاد خشونتی شامل اطلاعات نادرست یا «رسانه‌های دستکاری شده» شود. فیسبوک با کارآفرینان حقوقی شخص ثالث همکاری می‌کند و به اطلاعات نادرست اعلان‌هایی می‌فرستد. اما این شبکه اجتماعی پست‌ها و تبلیغات را از سیاستمداران به مأمورین حقوقی ارسال نمی‌کند؛ زیرا آن صحبت در حال حاضر به شدت مورد بررسی قرار گرفته است.

روز دوشنبه، ردیت انجمن محبوب طرفداری ترامپ را ممنوع اعلام کرد و تغییراتی را در سیاست‌های سخنان نفرت‌انگیز خود اعمال کرد. همچنین یوتیوب اعلام کرده که چندین کانال سفیدپوستی نژادپرستی را ممنوع کرده است.

کمپین مقابله با سخنان نفرت‌پراکنانه، دیگر رسانه‌های اجتماعی را نیز تحت تأثیر قرار داده است. برخی از مشاغل مانند کوکا کولا و استارباکس می‌گویند که نه تنها در فیسبوک بلکه در سایر شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر نیز تبلیغات خود را متوقف می‌کنند. شرکت Mars (مارس) که شیرینی‌هایی مانند Snickers و MM و سایر مواد غذایی را تولید می‌کند، روز سه شنبه اعلام کرد که از شروع ماه ژوئیه تبلیغات در فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و اسنپ چت را متوقف کرده است.

آیا بایکوت تبلیغاتی کارساز خواهد بود؟

اینکه شما بتوانید کارمندان و سایر ذینفعان را خوشحال کنید، به شهرت شما مرتبط است.